红星美凯龙和居然之家战略合作,背后是全新的竞合关系

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合作与竞争是相互依存的两个方面。真正的英雄往往能够惺惺相惜,做到合作能双赢,竞争共进步。

7月3日,在与居然之家的战略合作签约仪式上,车建新、汪林朋——两位叱咤行业几十年的家居人握手了。同时,一段面向未来的竞合关系也随之开启。

来看一下双方的合作内容。

两家公司将在遵循《反垄断法》《反不正当竞争法》等相关适用法律、法规的前提下,就以下五项内容达成共识:

1、在全国范围内维护家居市场的公平竞争秩序,坚决杜绝“二选一”等不公平竞争行为;

2、相互开放供应链品牌资源;

3、共同维护行业营销秩序,坚决抵制低于成本价的市场倾销行为;

4、落实“诚信第一”、“服务第一”的商业经营宗旨,保护消费者的合法权益;

5、共同推进行业数字化转型升级。

简单来说,前面4条主要涉及规范市场竞争环境,最后一条是数字化建设。考虑到和居然之家本来就是家居流通行业最主要的竞争对手,因此“规范市场竞争环境”似乎都是在提防对方。但正所谓“竞合”,有竞争当然也会有合作。在数字化方面,双方或许真的有联手的需求。

一、合作是为了更好的竞争

这次握手之所以能引起极高的关注,原因就在于中国商业历史上,行业老大和老二的合作并不多见。

2011年,向抛出橄榄枝,“欢迎京东来阿里平台开店”。不过,当时风头正盛的东不但拒绝了这一邀请,还在当年5月宣布京东平台将停止使用。

不仅没有合作,头部玩家的一些恶性竞争有时甚至会给整个行业带来毁灭性打击。

从商业模式来看,共享单车是完全可以成立的生意。但几年前,ofo和摩拜经过免费骑行、免押金、远超需求的单车投放量等一系列“火拼”后,最终让整个行业走向一地鸡毛。

去年火起来的社区团购也延续着“恶斗”的老路。高价争夺团长、大额补贴引发价格战、无限制扩张自提点数量……都让这个行业的未来令人担忧。

这也是为什么这次家居“一哥”红星美凯龙和行业老二居然之家的合作才会显得如此特别。

合作协议里谈到了“二选一”、低于市场价倾销等恶性竞争手段,试问谁最有可能给红星美凯龙和居然之家下这样的“损招”?显然是他们彼此。因此,这部分的合作内容更像是对对方的约束。

2020年,华东地区为红星美凯龙贡献了58.6%的收入;而居然之家44.5%的收入来自华北市场。从另一个角度来看,两家公司都还有广阔的增长空间。

红星美凯龙的公告显示,截至今年3月31日,公司有24家筹备中的自营商场(其中自有19家、租赁5家),以及344个委管签约项目已取得土地使用权证/已获得地块。居然之家则计划在2021年新开70家商场,主要集中在下半年。

“轻资产”是两家公司商场增量的主力军。车建新的公司是这个国家最大的轻资产家居商场运营商,截至到去年12月底,红星美凯龙共拥有339家轻资产商场(含273家委管商场和66家特许加盟商场)。居然之家以292家紧随其后。

可以预见,两大巨头接下来将有大量新商场开业。这自然就需要招商。开放品牌资源、抵制“二选一”等可以减少无序竞争,极大缓解招商压力,为商场的顺利开业奠定基础。

规范的市场环境有利于所有人发展。这就不难理解为什么资本市场给予这次战略合作积极反馈。在签约完成后的两个交易日,红星美凯龙和居然之家的股价分别累计增长5.8%和2.6%。

二、共同的使命:推动行业数字化

“相互交流数字化转型经验,共同推进行业数字化转型升级,积极推动数字化工具互相开放使用”,是双方战略合作协议的另一主要内容。

消费金额大、非标准化程度高、重体验、重服务的特征导致家居行业长期以来的线上化程度难以提升。有关统计显示,家居建材行业在2019年的线上渗透率仅仅8.5%,而同期实物电商占社会零售总额的比例高达20.7%。这也就不能理解,为什么两大巨头要联手推动行业的数字化进程。

两家企业均牵手,并且在数字化方面投入巨大。

红星美凯龙从2019年拉开了数字化新基建工程的序幕,具体包括商品上线、营销上线、服务上线、管理上线等。凭借远超同行的改造速度和执行力,截止去年底,476座红星美凯龙家居商场中的241座已经完成了数字化商场的新基建布局,堪称家居流通领域的“新基建狂魔”。

同时,红星美凯龙的线上线下同城零售模式也越来越清晰:依托对用户、业务链路更彻底更全面的数字化,红星美凯龙实现了从“店效阶段”到“坪效阶段”再到“人效阶段”的飞跃,从一家依靠收租的渠道商升级为营销服务商。数据显示,2020年红星美凯龙全年平均获客成本较2019年下降41%,销售线索整体意向率达到55%,转化率高达行业平均水平3 倍以上。

居然之家也已构建数字化家装家居产业服务平台。躺平设计家、数字化智能家装服务平台、装修基材辅料销售平台、智能家居及家居用品销售平台、物流服务平台和居然管家平台六大自营IP以及日前刚刚上线的本地化家居零售平台洞窝App,均已全面向全行业上下游开放,成为全链路各品牌开展生意的平台。

但正如前面所提到,当前家居行业的线上渗透率依然很低。体验差、配送等运营成本高、售后服务难,以及传统渠道与电商利益分配等问题是家居行业提升线上渗透率的主要难点。

寻找适合家居商品线上销售的全新模式,这是红星美凯龙和居然之家可以合作的地方,毕竟数字化是整个行业的未来。

如此一来,我们便可以总结两大家居巨头这次的战略合作:在合作中竞争,在竞争中合作。没有合作的竞争属于独角戏,是无力的,因为缺乏参照系,失去了前进的方向。同样,没有竞争的合作也只是一潭死水,缺乏活力。“竞合”是唯一的出路。